04 Marzo, 2005
Investire nella cultura, capire la cultura
Il 28 e 29 aprile si svolgerà presso l'Università degli studi di Pavia un convegno internazionale. Tema dell'incontro il rapporto tra marketing culturale e marketing aziendale

Pavia – Si apre domani a Pavia un convegno dal titolo "Marketing culturale e marketing aziendale: esperienze a confronto". Il convegno, organizzato dall'Università di Pavia in collaborazione con la Provincia, l'associazione Sportello Donna e la Banca Regionale Europea, affronterà per due giorni il problema del mercato culturale italiano.

Professionisti delle imprese, degli enti e delle università, ed esperti in svariati campi, dall'editoria al turismo passando per la musica, metteranno a confronto le loro esperienze per delineare lo stato della cultura italiana. Un punto di partenza per tentare di comprendere il modo in cui le imprese investono in essa, ma anche il modo in cui la cultura possa essere fonte di profitto.

Tema d'attualità è quello della capacità di promuovere il patrimonio culturale. Un aspetto che riguarda da vicino l'Italia, secondo alcuni incapace di vendere adeguatamente la propria cultura. "Siamo senza esperienza - dice in proposito Vincenzo Marra, cofondatore di ILICA (Italian Language Inter-Cultural Alliance) -: cerchiamo di commercializzare la nostra cultura affidandoci ai broker e non riusciamo a presentarla per quello che è:  un grande valore aggiunto, un fatto unico, irraggiungibile".

Si è spesso detto che la cultura rappresenta il "petrolio italiano", la principale risorsa di un Paese che, come nessun altro, può vantare una così vasta presenza di beni culturali; ma è davvero così? Michela Bonardo, vicepresidente di Sistema Impresa e Cultura, a Milano, la pensa diversamente. "Si tratta a mio parere – ha dichiarato in proposito - di luoghi comuni che denotano un approccio superficiale alla questione; ma il punto è un'altro: che i cosiddetti 'beni culturali' sono un'area di investimento e non di sfruttamento".

L'investimento sulla cultura passa dunque da un ripensamento della stessa; la cultura è una risorsa è come tale va inserita nella catena del valore: una strategia quasi sconosciuta in Italia, ma già sviluppata all'estero. "In altri Paesi come l'Olanda, la Danimarca o la Norvegia – spiega Bonardo – è frequente che importanti imprese mandino i loro manager a svolgere funzioni dirigenziali nelle istituzioni culturali. Queste ultime vengono gestite in modo più efficiente, mentre i manager fanno tesoro dell'esperienza con una crescita complessiva della loro forma mentis; si tratta di uno scambio vantaggioso per entrambi". Affinché la cultura possa essere fonte d'investimento, dunque, deve essere inserita nella catena verticale in modo da valorizzare le stesse risorse interne.

Altro tema da non sottovalutare è quello della sponsorizzazione culturale, una pratica diffusa da tempo, soprattutto all'estero, e solitamente giudicata fruttuosa. Ma che ne è di quelle imprese che cercano di ottenere maggiore visibilità legando il proprio nome agli eventi culturali? E' una strategia valida tuttora? Ancora una volta la vicepresidente di Sistema Impresa e Cultura contesta. "La questione del ritorno d'immagine è a dire il vero piuttosto inconsistente – ha affermato -. In generale, associare un marchio ad una mostra, ad esempio, può essere positivo, ma di per sé è assolutamente insufficiente. Nell'epoca attuale – ha proseguito – con la pluralità di messaggi offerti, chi volesse ottenere una migliore visibilità dovrebbe attivare una pluralità di canali ".

Una scelta, quella della sponsorizzazione, che porta benefici alle imprese ma, soprattutto, alle istituzioni culturali come sottolinea Vincenzo Marra citando il caso degli Stati Uniti dove, addirittura, un Ministero della Cultura non esiste.

Nel corso del convegno, il tema della cultura verrà dibattuto in rapporto a quello del marketing ; una relazione complessa che chiama in causa il tema dei modelli culturali offerti nella società contemporanea. "Il marketing culturale italiano fa riferimento alla cultura dominante" afferma in proposito Enzo Napolitano dell'Associazione Etnica di Biella che interverrà al convegno. Una cultura in cui il consumatore è visto come una figura ideale, quella di un uomo che possiede solo le tipiche caratteristiche del successo; "un modello che poi di fatto non esiste " aggiunge.

A questo genere di approccio si contrappone un tipo di marketing solo apparentemente adatto alle società multiculturali di oggi. "Il tipico approccio americano del marketing consiste nello sviluppare una pluralità di targets destinati a gruppi culturali diversi – spiega ancora Napolitano -. Questa strategia – prosegue – finisce però per produrre una ghettizzazione autentica, separando le diverse identità culturali come se fossero inconciliabili tra di loro".

E' il "marketing interculturale " l'obiettivo ideale per il futuro secondo il presidente di Etnica , un approccio cioè "capace di servire le identità e non le diversità , valorizzando e responsabilizzando in modo particolare l'immigrato e consentendo così le condizioni per un vero e proprio scambio culturale". Ma la realtà italiana di oggi è ancora lontana da questi auspici e la cosa più simile all'interculturalità sembra essere l'interesse sporadico e modaiolo per quegli elementi culturali portati dagli immigrati semplici da cogliere e che rientrano nell'universo del folklore. "Si tratta secondo me – afferma in proposito Napolitano – di una degenerazione del 'marketing monoculturale che necessita di esprimere delle differenziazioni che non mettano in crisi la struttura dell'approccio, tuttavia – prosegue – questo fenomeno può costituire un punto di partenza positivo per quelle persone che iniziano un percorso di avvicinamento alle altre culture".

I motivi di interesse sembrano dunque molteplici ed il convegno si presenta come una valida occasione di confronto. Un confronto che forse riuscirà a dire qualcosa in più su un universo complesso come quello che identifica la cultura come una risorsa.

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